来源/斑马消费

(资料图)

作者/陈晓京

如果说起国产汽水，一定绕不开元气森林。

这支异军突起的行业新势力，近年来单挑“两乐”的市场权威，几乎每一次动作，都会引发行业热议，成为“两乐”会议桌上被频频点名的对象。

其实一开始，元气森林无意侵入红海中的红海——可乐产品，而是在相对薄弱的气泡水领域寻求突破。

但这已经足以引起巨头们的凝视，鲶鱼效应搅动下的中国汽水市场，气泡水产品杀疯般摆上货架。

意气风发的元气森林，自然而然成为巨头眼中的“钉子户”，不仅在原材料端备受阻击，同时产能也受到挤压。

在自建工厂后，元气森林的日子稍稍好过点，也要时时提防。4月底推出的可乐味气泡水，线下铺货至今仍相当低调。

尽管元气森林与复活的国产汽水们路径不同，一样在夹缝中求生。

这近乎残酷地揭示了国产汽水们复兴之路的艰难：不去触碰“两乐”传统市场地位，以差异化产品冲击巨头暂未占领的山头。

01

新势力崛起

阿斯巴甜是否致癌，世卫组织尚无定论，但在中国社交媒体上早已炒开了。

或许，为减少10天后世卫组织正式消息披露带来的影响，拥有670家便利门店的Today提前下架百事、可口可乐合计9种规格产品。

作为连锁便利店领域近年崛起的新势力，Today对外界的风吹草动异常敏感，同样对添加剂敏感的元气森林，创业初期就对甜味剂进行了颠覆性改变。

2018年，市场上甜味剂以阿斯巴甜、安赛蜜等为主流，元气森林第一个吃螃蟹，以天然甜味剂赤藓糖醇代替阿斯巴甜，上线第一瓶气泡水。

元气森林气泡水爆红之后，行业出现跟风效应，康师傅等传统食品饮料大厂陆续推出零糖零脂产品，赤藓糖醇站在了风口，一时洛阳纸贵。

就在这个过程中，元气森林依靠大卖的气泡水，成为国产汽水领域一支不可忽视的新势力。

公司创始人唐彬森曾创立社交游戏企业，游戏行业的创业经历，注定了他在饮料领域也有不一样的打法。

在国产汽水企业中，元气森林应该可以算个另类。可大多数国产汽水品牌，还是踏上一条老路。

天地壹号、唯怡豆奶以及王老吉，都是从餐饮端突破，做大区域市场后，再向全国市场进军。

在当下酒饮融合的趋势下，只要产品体验感大差不差、渠道利润丰厚，终端自然会大力推广。这正是大窑汽水、华洋1982等汽水品牌，逆势崛起的秘诀。

02

无意对立

元气森林出圈的核心，在于抓住减糖减脂风潮，破天荒地使用赤藓糖醇替代蔗糖以及其他合成甜味剂。但这并不意味着，能彻底挑战消费者们对“两乐”的忠诚度。

实际上，在产品下沉市场的过程中，赤藓糖醇等导致成本居高，反而成为元气森林的障碍之一。

所以，元气森林在气泡水之后，陆续在茶饮料、电解质水以及饮用水等品类里各种开拓。

它的创新是对的，就在其推出气泡水之后，国内出现超过30个气泡水品牌，农夫山泉、雀巢、“两乐”以及健力宝、青岛啤酒乃至蜜雪冰城等都参与其中。

气泡水产品门槛并不高，众多企业涌入这个细分赛道之后，产品同质化加剧，甚至出现产能过剩的局面。

元气森林成了行业里的鲶鱼，一举一动早已被“两乐”死死盯住，从早期狙击原材料，后来通过代工厂“约束”产能。据说，“两乐”每次召开业务会议，必公开点名元气森林。

自建工厂之后，元气森林的日子稍稍好过一点，又不断研发新品，尤其是今年突进两乐的禁区——可乐产品。

作为公司今年的重要新产品，元气可乐本质上还是一款可乐味的气泡水。在这款产品的推广上，公司明显放慢阵脚，就连线下铺货也较为低调。

不再唐吉坷德式单挑巨头，元气森林最大的烦恼来自增长放缓。

公开报道披露，2022年公司销售回款80-90亿元，同比增长仅10-23%，而唐彬森去年定下的销售计划为100亿元。

03

“两乐”的焦虑

国产汽水们在市场横冲直撞，并不会直接影响可口可乐、百事可乐的市场地位。迄今，这两大巨头合计掌握着近9成碳酸饮料市场份额。

尽管无人能敌，碳酸饮料在整个饮品市场占比逐年下行的趋势，已成“两乐”焦虑的所在。

据华创证券数据，上述占比由2005年的23%降至2019年的10.4%。随着近两年来降糖减糖风潮席卷，这个数据恐怕还会降低。

这从可口可乐的业绩可窥一斑。2022年，可口可乐营业收入约430亿美元，归母净利润85.42亿美元，同比分别增长11%、-2.3%。其归母净利润较巅峰时期2010年117.87亿美元，距离越来越大。

其中，包括中国市场在内的亚太地区，去年实现销售额54.45亿美元，同比增长2.9%，营业利润同比下滑0.94%，录得20.03亿美元。

来自成本上涨，营销费用等因素影响，导致公司业绩不尽人意。面对成本压力，公司在财报中多次提及“价格/组合增长”。2022年其全球产品价格增长11%；同期，百事可乐财报披露其整体产品价格提高14%。

其实，随着原材料价格上扬，食品饮料企业来自成本的压力已久。

可口可乐不得不广撒网，全品类扩张战略呼之欲出，卖凉茶、卖酒，还加码运动饮料，甚至端出咖啡产品；百事可乐先后推出助眠饮料、功能性苏打水等等。

既要、又要，还要的架势，两大巨头演绎得淋漓尽致，无疑加重了焦虑。

不过，两大巨头在中国还相当能打。它们在中国的强势渠道、品牌优势无人企及，但强大之外也有弱点。比如，给予渠道的利润不高，行业新势力反而可找到合适的操作空间。

据媒体报道，元气森林2018年每卖一箱气泡水，经销商、终端门店分别约赚17元、28元，这和如今大窑汽水大战终端的手段如出一辙。

重赏之下必有勇夫，“两乐”在一众国产汽水的挑战之下，会不会随之变阵？

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